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廣告投放關(guān)鍵是看媒體價(jià)值而非價(jià)格
作者：賀永臣 時(shí)間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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其幾天一個(gè)朋友抱怨，現(xiàn)在的廣告投放效果很差，職業(yè)習(xí)慣是我進(jìn)一步的追問原因，朋友介紹說他們企業(yè)生產(chǎn)一種保健器械，磁療方面的，兩個(gè)月前在央視x套投放了40萬元的廣告，并沒有收到預(yù)期的效果，我不禁啞然失笑，一般的保健品消費(fèi)群體大都集中在高收入群體，以大中城市市場(chǎng)消費(fèi)為主，除北京外保健品市場(chǎng)多集中在華東華南區(qū)域內(nèi)，人們的保健意識(shí)強(qiáng)，收入高，而x套屬于軍事農(nóng)經(jīng)頻道，盲目的廣告投放自然是很難達(dá)到效果，我開玩笑似的說：“你們投放廣告做大的收獲也就是在招商時(shí)說在央視投過廣告，品牌力度大，以增加代理商、經(jīng)銷商的市場(chǎng)信心�！碑�(dāng)然這句話有些片面和偏激，但也從中說明了一個(gè)問題，國內(nèi)部分企業(yè)雖然有了很高的廣告意識(shí)，但還缺乏正確的廣告投放知識(shí)，企業(yè)要使自己做成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,廣告投放是不可缺少，電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介，但電視媒介在廣泛影響消費(fèi)者的同時(shí)，也需要企業(yè)支付龐大的費(fèi)用，如何更有策略地進(jìn)行電視廣告投放，關(guān)鍵的是媒體價(jià)值而非價(jià)格,既然企業(yè)很大廣告費(fèi)用于媒體購買，因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。
那么怎樣判斷媒體價(jià)值呢？對(duì)于客戶來講。筆者最近看得一品文章中有如下說明，轉(zhuǎn)載至此，請(qǐng)各位共同探討！
媒體的價(jià)值大小由以下幾個(gè)方面判斷：
1．覆蓋率。有多少人能夠看到你的頻道。
2．收視率。實(shí)際有多少人看了你的節(jié)目。
3．媒體成本。媒體的千人成本如何，它的每個(gè)收視點(diǎn)的成本如何，這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺(tái)為例，晚上7：30可能是黃金時(shí)間，晚上12：00則可能是非黃金時(shí)間，但不能說晚上12：OO的廣告成本就一定比晚上7：30便宜，因?yàn)槲覀儽仨毎衙總�(gè)收視點(diǎn)和目標(biāo)受眾群結(jié)合起來衡量。
4．觀眾的合金量。都是什么人在看你的節(jié)目，他們的購買力和購買決策力、影響力怎么樣。不少電視媒體完全以收視率來決定節(jié)目的生死存亡，如收視率不到5％就砍掉，但如果說這個(gè)節(jié)目是專門做給老年人看的，而全社會(huì)老年人所占的比例僅僅是10％，那么這個(gè)節(jié)目的收視率達(dá)到5％就相當(dāng)不錯(cuò)了。形象地說，1000個(gè)民工和10個(gè)白領(lǐng)是兩個(gè)完全不同的概念，針對(duì)白領(lǐng)階層的汽車．時(shí)尚等高檔產(chǎn)品就肯定要選擇10個(gè)白領(lǐng)看的節(jié)目，而不可能選擇1000個(gè)民工看的節(jié)目。
5．廣告的可信度。不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺(tái)作為國家電視臺(tái)，就擁有比地方電視臺(tái)更高的權(quán)威性和可信度。北京廣播學(xué)院電視傳播研究所曾經(jīng)做過一個(gè)不同媒體廣告可信度的調(diào)查，結(jié)果有72％的被調(diào)查者認(rèn)為中央電視臺(tái)的廣告更可信，53％的被調(diào)查者認(rèn)為他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)對(duì)中央電視臺(tái)所播放的廣告中的產(chǎn)品很放心，而這兩個(gè)指標(biāo)地方電視臺(tái)就相差很多。
6、廣告與節(jié)目的比率。觀眾是要看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，觀眾就會(huì)有意見。就會(huì)動(dòng)用遙控器行使自己的選擇權(quán)。而如果廣告的比率比較低。不僅可以維護(hù)觀眾的權(quán)益，也可以使節(jié)目及其中的廣告具有更高的收視效果。
7、廣告的編輯環(huán)境。電視臺(tái)在編排廣告的時(shí)候。是否注意到了不同類別的廣告同時(shí)播出所可能給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，比如啤酒的廣告與農(nóng)藥的廣告．治療性病的廣告放在一起就會(huì)對(duì)該啤酒品牌產(chǎn)生不良的影響。
8、廣告投放環(huán)境。都是什么樣的企業(yè)和品牌在某一電視臺(tái)投放，如果都是一些著名的品牌。那么就會(huì)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，新品牌的推出和弱勢(shì)品牌高速成長特別需要這種效應(yīng)。
9．廣告操作。媒體的廣告運(yùn)作是否規(guī)范、廣告折扣和優(yōu)惠政策是否透明以及播出是否準(zhǔn)確、操作成本是否經(jīng)濟(jì)等。
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